SEO就是官网优化和百度广告吗？

　　提到SEO（搜索引擎优化），不少人的认识局限于官网优化或是点击付费广告。事实上，SEO的价值链条和应用场景远不止于此，一个完整的搜索声誉管理（SearchReputationManagement，简称SRM）解决方案还应涵盖流量入口控制、线上品牌展现优化以及以SEO为导向的危机管理预案。任一环节的疏漏，都可能致使品牌的搜索声誉受损，不利于线上品牌形象的建立与维护。

　　在近期的一次客户沟通会上，艾普思搜索优化部门负责人何成从项目管理角度，为大家介绍了SEO技术在实际商业场景中的应用落地情况。

　　何成谈到，一个成熟的企业级SEO项目应包含多个优化方向，除了最基础的官网优化，还应优化下拉框、相关搜索、为您推荐等流量入口，以引导用户搜索行为。同时，针对搜索结果、页面展示效果等进行优化，以提升正面口碑信息的排位和露出率，从而改善品牌综合影响力。

　　最重要的是，需要配备SEO专项危机管理预案，以应对恶意或不实信息对品牌的伤害。之后，何成详细讲解了项目实操中一些常见的优化类目：

　　官网优化

　　官网优化是指根据百度搜索引擎优化白皮书的相关规定和要求，对企业官方网站进行优化，以提升官网的搜索引擎友好度以及收录率、排名等，从而达到引流目的。官网优化可分为站内和站外优化，具体优化对象包括网站结构、关键词布局、外部链接等。

　　在实操中，官网优化有着不同的应用场景。例如，大型集团公司往往最关注官网展示效果以及品牌关键词的官网占位情况，中小企业则可能会有产品关键词、行业关键词等的官网排名优化需求。品牌方有时还会提出一些特殊的优化需求，比如官网建设、改版，针对这类需求，可以从SEO角度提供咨询建议。

　　大搜首页/前三页优化

　　“大搜”是一个行业术语，指搜索结果页，比如“百度大搜”特指百度的搜索结果页。

　　“大搜首页/前三页优化”是指对品牌关键词在搜索引擎的首页/前三页的自然搜索结果进行优化，以提升首页/前三页的信息质量，从而塑造积极正面的品牌整体形象。

　　影响首页/前三页信息质量的常见因素

　　大搜优化效果示例

　　优化的方式，一是通过长期的内容建设沉淀来提升品牌关键词的引擎表现，具体而言就是持续发布正面新闻稿件并对发布的内容进行优化，从而提升内容收录率与排名。

　　二是优化第三方内容排名，即通过对第三方平台的品牌正面内容，包括新闻、自媒体文章、百科、图片、地图、贴吧、视频、口碑等进行排名优化，来提升首页/前三页的展示效果。

　　资讯首页优化

　　关于资讯首页优化，首先需要明确的是，资讯搜索页面只会收录展现搜索引擎认可的权威媒体发布的内容，如门户网站、国家级媒体网站、权威垂直行业网站、地方权威媒体网站及高质量自媒体号等。

　　那么，当权威新闻网站发布品牌相关信息时，可将最新信息优化至资讯首页。从危机管理角度来看，当出现敏感新闻报道时，则可以通过在符合要求的新闻站点进行足量的内容发布，配合优化来压制敏感信息在资讯首页的排位。

　　下拉优化

　　我们在搜索引擎内输入关键词时，引擎为了提升用户搜索效率、引导其搜索行为，会统计全网用户搜索行为并进行分析计算，自动联想出系列关键词。当关键词捆绑了某个热点事件或者大量用户关注的某个话题时，相关的联想关键词有很大几率出现在下拉框中。

　　下拉优化效果示例

　　通过对联想关键词进行下拉优化，可以使下拉框中出现指定关键词，例如在输入品牌关键词时，出现相关产品、荣誉等联想关键词，或者在输入行业关键词时，出现指定品牌。另一方面，也可以对联想关键词进行维护，避免下拉框中出现与品牌相关的负面关键词。

　　相关搜索优化

　　相关搜索是指搜索引擎根据搜索关键词自动推荐的相关关键词，这些词会在搜索结果末端展示，以便引导未在搜索结果找到理想内容的用户搜索，网络上的任何相关信息都有可能整合出相关关键词。

　　相关搜索信源广、算法复杂、影响因素多，要优化指定关键词使其出现在相关搜索区域，操作难度较大，但通过相关搜索优化，可以做到避免相关搜索区域出现与搜索关键词相关的负面结果。

　　新闻优化

　　新闻优化包括两个方向，一是通过新闻撰写或者对新闻稿件进行二次编辑，在内容中植入SEO元素，使目标新闻更易被搜索引擎收录、排名，同时通过针对性的SEO优化，使其在品牌关键词首页露出。

　　新闻聚合效果示例

　　另外，可以通过有计划地配置特定新闻源站点，确保品牌关键词首页出现新闻聚合效果。

　　口碑优化

　　口碑优化是指通过撰写与品牌或产品相关的正面内容，在各大口碑平台进行发布，来提升品牌或产品美誉度，内容形式包括一问一答、一问多答、口碑类型文章、帖子等。

　　口碑优化既可以制定核心口碑关键词，撰写相关内容进行发布，也可以对已发布的口碑进行优化，使其在口碑关键词搜索结果页露出。

　　百科优化

　　以百度百科为例，不少用户都喜欢通过这一权威平台来了解品牌。百科优化的内容包括完善品牌或企业的百科logo，以及根据企业动态及时更新百科，实现内容同步。

　　有客户关心百科内容是否可以删除，需要说明的是，依据相关法规，有权威新闻佐证的百科内容是不支持删除的，除非相应的佐证新闻已被删除。

　　图片和视频优化

　　以百度为例，用户搜索品牌关键词时，有可能出现百度图片展示的图片质量低，并且充斥着大量不相关图片的情况，这时可以对百度收录的品牌相关图片进行优化，使图片搜索结果前几列展示精美的品牌相关图片。

　　同样，也可以通过视频优化，保证用户在各大视频平台搜索品牌相关关键词时，都有品牌相关的优质视频展现。

　　Q&A

　　Q：品牌出现负面舆情时，从SEO的角度可以有哪些应对方式？

　　何成：目前监管趋严的大环境，基本杜绝了渠道处理即俗称的“删帖”方式。针对重大突发舆情，除了通过平台的常规投诉渠道进行处理，也可以借用SEO技术，减少恶意或不实信息在流量入口的曝光，同时从正面进行专项压制，以防止危机扩散，最大限度地缓解危机。

　　最好的方法还是扭转“出现负面才应对”的传统思维，注重SEO布局，将其融入线上品牌声誉管理的日常工作，通过常态化的新闻及口碑内容建设，配合SEO操作来对冲负面内容。这种方式生效周期较长，但具有可持续性，将极大提升品牌的抗风险能力，使其线上形象长期受益。

　　Q：能谈谈SEO和SEM有什么区别吗？

　　何成：不少朋友容易混淆SEO和SEM。SEM是英文SearchEngineMarketing的缩写，广义的SEM指“搜索引擎营销”，包括SEO、付费排名及收录、精准广告等，在实操中，一般默认SEM就是竞价广告。

　　简单而言，SEO与SEM有两个显著区别，一是SEO优化的链接点击不产生费用，SEM投放的广告是按单价点击收费的；二是SEM占位有明显的广告标识，用户一看便知是广告内容，SEO优化的结果是自然搜索信息，无广告标识。

　　Q：在百度有广告投放，出了问题可以找百度协助解决吗？

　　何成：在百度投放了广告，搜索引擎上出现问题，百度是不会协助解决的。百度大搜和百度营销分属不同部门，最主要还是因为搜索引擎展现的结果是搜索算法自动排序展现的内容，并不会进行人工干预。

　　Q：已经做了百度广告，是否还有必要做SEO吗？

　　何成：十分必要，自然搜索结果有固定的10条内容占位，这是网友获取搜索内容的主要来源。SEO和SEM是两种截然不同的推广模式与渠道，建议根据线上品牌工作的不同目标和侧重点灵活选择，实现优势互补。

　　Q：做SEO可以自建团队吗？艾普思在SEO方面有何优势？

　　何成：SEO是一项专业性极高的工作，包含了数据采集分析、工具研发使用、效果监测等工作流，每一环节都需要相应的资源和技术储备。

　　SEO项目完整服务流程

　　艾普思的优势在于丰富的项目经验和深厚的技术积累。我们的资深分析师会对采集所得的口碑数据进行分析，结合其所处行业为品牌方提供定制化的SEO方案，并负责方案执行、监控、反馈、调整等项目全过程，确保方案切实有效地落地。

　　艾普思SEO项目成果报告示例

　　同时，借助自主研发的搜索引擎优化工具集，我们可以为品牌方提供多维度、灵活的搜索引擎优化服务。

　　借助专业挖词工具定制优化关键词

　　如果暂时没有外包计划或相应预算，我们也可以为品牌方提供咨询建议及相关培训，协助其开展SEO相关工作。记住：SEO不仅是一项专业技术，也是一种不可或缺的品牌运营思维。