这么多内容营销，为什么杜蕾斯只有一个？

　　10月27、28日，由人人都是产品经理重磅打造的「2018中国运营增长大会·北京站」完美落幕。《引爆社群》作者，种子用户战略顾问唐兴通老师进行了《引爆社群—产品经理的新4c法则》主题分享，本文为现场总结。

　　分享嘉宾：《引爆社群》作者，种子用户战略顾问@唐兴通老师

　　本文为现场分享总结整理内容，由人人都是产品经理合作伙伴@笔记侠（微信公众号：笔记侠）整理，以下为正文：

　　不管是抖音，还是微信群，其实就是在干一件事：向特定的客户传递特定的消息。

　　那么，对于客户经理和创业的人来讲，你的目标客户有什么人？在冷启动时有天使用户、早期用户、主流用户。

　　在做拉新和唤醒的时候，你需要思考的是有效传递消息。

　　那么唤醒的方式有哪些？

　　分为两个维度：西医打法和中医思维。

　　在中国互联网的西医打法，是从2002年到2013年这一阶段，这种打法归结为两个字：流量。

　　玩的最主要的是SEO、SEM，还有很多同学带增长黑客思维做个组件，偷点流量或刷点假数据，坑蒙拐骗到榜首。这些行为的思考路径就是流量。

　　从当年的BBS开始，到人人、微博、知乎、豆瓣，再到抖音，以及到微信群、微商，其实就是在走运营的另一条路，叫社群思维。

　　社群思维是什么思路？

　　为什么做社群的人都假装意淫，拉了一群人做了一个500人的群，做了几个微信公众账号、微博，倒腾半天就没有效果？

　　调查以后我发现：90%的人在玩微博、玩抖音，都没有效果。

　　为什么要做抖音和玩微博？因为听说隔壁老王都在做，所以我们也假装在做，要不然领导面子上过不去，但从来没想过转化率的问题。

　　这也不能怪这个团队，为什么？在当下这个浮躁的环境下，运营和市场的人有一个惯性思维，就是给我数据，而且领导就喜欢急功近利。

　　但事实上，做社群它需要时间，它有它的成长节奏。所以，我们的社群运营团队很难做得很好。

　　所以，今天想和大家分享一下我多年做产品运营下来总结的4C法则。

　　4个C是内容营销、社群和社群思维，连接和场景。

　　在合适的场景下，针对你的产品想影响的用户群，通过有传播力的内容，让该内容沿着这群人的社会关系网络，去传染、干掉你想干掉的人。

　　这是抖音营销、微信营销以及公众账号的底层营销方法论。

　　以杜蕾斯为例：杜蕾斯是在中国做社群做得比较好的成功案例，它是怎么做的？

　　内容传播。

　　那么，它是向什么人群传播内容？杜蕾斯的重度客户群是什么？

　　答案是：腰比较好的人。

　　那怎么把这个产品的消息告诉全国腰比较好的人？就用4个C的方法论。

　　腰比较好的人有个习惯，一不高兴就跑五公里，或者健个身。

　　那么，什么场景给他讲杜蕾斯效果好呢？

　　篮球明星科比在退役演讲时候讲了一句特别煽情的话：不要怀念我——哥哥凌晨四点就在洛杉矶街头打篮球，全国的球迷就很难受。这时，杜蕾斯说：哥，你不需要凌晨四点起来打篮球，你可以用杜蕾斯，凌晨四点，你的爱人可以做运动。

　　那么这时，腰比较好的人，很快就能接收到它的内容，而且这个内容还会病毒传染、无极裂变。

　　这张图干掉的是谁？

　　干掉的是现在不用杜蕾斯，以后可能会用的潜在客户。

　　那么，该怎么把这个产品消息传递给这群人？答案很简单，再过几天就是一年一度的光棍节，大家想象一下：在光棍节，光棍们看到这个内容，有啥反应？转发分享。

　　这就是你看到的10万加、100万加的文章疯狂传播的游戏规则：引爆社群-移动互联网时代新4c法则。

　　当年，黑莓手机一推向市场，就向特定的商务传递了一个卖点：pushmail。

　　它的卖点就是“安全”，收发邮件，保护隐私。所以，当时政界和商界的人纷纷把自己的手机扔掉了，为什么？因为当时收邮件要去登录邮箱查看，要时不时要查看邮箱——很多人被逼成了强迫症。

　　而黑莓手机在政界跟商界传播出的最大价值点，就是收到邮件会有一个短信提醒，而且还标明出处。

　　那么，这是什么场景？

　　它解决的是政界、商界的人在“收邮件的一个痛点”。

　　解决了这一痛点后，很多人觉得黑莓手机不是全屏，要开发很多东西，这是完全没有必要的一个思考。

　　用户感知的价值要回到用户的场景中去，而且必须是高频发场景——因为，有时候你所认为的对的，客户不一定赞同。

　　再思考一个问题：假设一家还不错的盒饭店，要怎么快速让这家小饭店引爆社群，实现指数级增长？它的目标客户特别简单，25栋大楼，每栋楼一百层。

　　请问：怎么传递消息，引爆社群，获得销售订单？

　　在回答这个问题，我先讲讲我的学生们，他们是怎么做的：

　　他们说要发传单，搞定保安和前台小妹以及工会主席，还用无人机送饭，甚至还要穿比基尼送盒饭。还有人要刷大众点评上的评论，也有人要搞免费试吃，或者打广告等等，各种各样的招式都有。

　　但你要问自己一句话：新产品的启动，你的第一波种子用户怎么来，又如何实现裂变？

　　其实，这家小饭店，它的本质跟我们的互联网产品的本质是一样的。

　　第一波种子用户应该是什么？

　　如果是七个人揣着50万，在一个犄角旮旯的地方开了一家送盒饭的店，产品的味道也是一般般，而你的竞争对手的客户，已经吃了他们家的饭吃了十年。

　　你今天刚刚开张，要如何勾引这些客户，发展客户？

　　小伙伴怎么做的呢？

　　他的新产品冷启动的种子用户就是每个公司的吃货——因为那些不想改变的人，会天天去一家饭店吃饭，很难挖；但吃货不同，他们不是吃得多，而是喜欢尝鲜，愿意拥抱新鲜的食材，愿意光顾新开张的小饭店。所以，你要挖的第一波种子用户就是每家公司的吃货。

　　如何把每家公司的吃货都勾引过来？

　　通过发传单和免费试吃，但通过这种方式勾引过来的人有什么特点？爱占便宜。所以，必须要快速引爆，否则，小店还没开张几天，50万吃完就结束了。

　　怎么引爆？这里分享一个同学的真实案例：

　　他选择了一个场景：每天中午11点半到12点半，找了一些兼职小妹、帅哥站在电梯里，站一个小时，不下去，假装送盒饭。

　　他的产品卖点是：内容没法改变，所以它改变了包装。

　　当吃货在电梯里看到这个盒饭，销售转化效果很强。

　　不要说这家店在犄角旮旯，吃货的宣言就是不管你在哪里，老娘都能找到你，才能显示她是一个合格的吃货。

　　带有打折跟促销消息的产品，搞了一个活动，准备拉新。

　　思考一下：你要号召你的小伙伴们在一天的什么时间发朋友圈效果最好？

　　腾讯的内部数据显示，全国刷微信朋友圈两个最高峰是在晚上睡觉前和早上起床后。

　　所以，我给的建议是早上发布。

　　晚上适合干嘛？

　　谈诗和远方。

　　大半夜的说跳楼价，赶快来抢，别人会认为这是神经病。

　　海尔创始人张瑞敏先生说了一句话：

　　从此以后，如果不能联网的家电，不可以出海尔的。

　　借着他的话，我补充一句：

　　如果做出来的产品，不能够与社交思维完美融合，也不要推向市场——因为基本什么希望。

　　从1978年到2018年，四十年间，中国的市场和用户的发展策略，就两个字：杀猪。

　　以不孕不育、白癜风医院以及卖家电的企业为代表，他们都在干一件事，就是每天把客户勾引过来，然后动刀子。

　　就像一到美容院，推销员就会说你长得真不错，然后给你推销一张会员卡。但其实，这时你在她心目中就是一只小母猪，心里想着，姐妹们开始动刀割肉。

　　有人说，为什么现在杀猪模式不灵了呢？

　　答案是小猪的智商提高了。

　　为什么会提高呢？

　　答案是你的套路在互联网上都有。

　　所以，很多零售店说现在做活动，充一千返800，顾客都不理我们，这群人怎么搞的？活动策划拉新没有任何效果，为什么？答案是现在流行的叫做养鱼。

　　什么是养鱼模式？

　　就像一些自媒体帐号、平台，他们会每天给你推送60秒，发一篇10万加的文章，实际上目的是什么？是经营客户资产。

　　通过内容把这些鱼养起来，以后就拿这群鱼跟广告公司说：你看，鱼儿多白多胖，来，给点钱。

　　可能你会骂这种行为腐败，但这是因为你的粉丝没有达到500万，等到有一天你的粉丝也达到了500万的时候，也会采取采取这样的方式。

　　这就是整个商业的游戏规则：从杀猪模式走向养鱼模式。要经营客户资产和留存客户，要做到：情感经营。

　　魔兽世界，这款游戏相信大家都听过，它今天在中国区的战略是以每个大学生的宿舍为概念，把线下的社群关系带到游戏中去，可以组团，也可以拉新。

　　如果你做小米的红米手机，要到哪里去做网络营销发展用户呢？

　　很多同学告诉我，红米手机是手机中的战斗机，可以去微博发展用户，那时候微博很火。

　　但10年前玩微薄的人，它的智能终端价格在2000元左右，而大学生的智能终端在一千多；那么，请问699元一台的红米手机的社群在哪里？

　　最后找到的是QQ空间。

　　现在，做市场运营的过程中，不管是留存还是拉新，到最后都要沉淀在一个地方叫微信群。

　　做微信群的三大建议：

　　1.微信群宜小不宜大。

　　从来没有看到一个500人的微信群，是活的群。按照人类学家邓巴系数里面讲的150人的话，大家最好不要超过200人。

　　2.认真筛选用户。

　　一个社群要活跃，就八个字，不是气味相投，就是臭味相投。

　　所以，筛选用户的角色，一定要认真选。我个人经营的糖葫芦社群，有一个面试的题目，一句话证明什么是真爱。

　　一句话证明你为什么要入群？筛选社群的角色和用户

　　3.经营社群，经营话题。

　　要让一个微信群活下去，就得经营社群、经营话题。

　　一个好的微信群，一定要有话题规划，想办法构建好微信群里面群员跟群主之间的社会结构关系图。

　　什么样的微信群一定活不下去？答案很简单，所有人只跟群主认识，这个群一定活不了。

　　一个人离不开一个群，就两大原因：一个是有价值的内容，二是有一群舍不得离开的社会关系的网络和牵扯。

　　如果你要做个人的小社群，在建群的前三个月，只要干一件事，要尽快搞六次以上的线下聚会。

　　目的就一个，让这群人之间的社会关系，网络连接，这个微信群就会活很久。

　　米其林餐厅，大家熟悉，它本质上就是内容营销。通过内容把爱吃的吃货变成一个社群，让这个社群做评委，然后发展成一家公司，就叫米其林餐厅。

　　有一个非常清晰的逻辑线条，就是通过内容沉淀社群和用户，经营客户资产，把它变现，比如小红书、罗辑思维就是这种打法。

　　闪送它是怎么冷启动的？

　　答案也很简单，他们在百度上做了一个动作，把北上广深全城最快的快递，通过内容，把种子用户倒到闪送，第一波用户的体验感觉很到位，他们会再做口碑扩散和推荐。

　　在keep做自己的教练的视频的时候，叫埋雷计划。

　　所有人在创业初期，把每个人都潜伏到社群里，包括各种微信群、QQ群、豆瓣群、瘦身群等等。

　　这些人进群后做什么？在产品没有的时候，让每个员工每天把好内容发到这些群里，让员工成为社群里的KOL。

　　等产品冷启动时，所有潜伏的员工在每个微信群和互联网群里纷纷亮出自己的底牌，导流——这就是keep。

　　真正的内容营销会咬人？而且不花一分钱，就能咬你想咬的人。

　　内容是用来筛选用户的，内容的标题除了完成打开率，内容的标题是用来筛选你想干掉谁。

　　比如说你想干掉杭州人，你可以这么写《揭秘杭州这座城市的风水，这五个不适宜住的小区及方位，请看看，你们家在不在》。

　　这只是打个比方，意思就是内容营销，它的影响力比你想象的还要强。

　　连接，包括人与人的连接，物与物的连接，讲连接的人，张嘴就来指数级增长，病毒系数、增长黑客。

　　我个人觉得——这些概念很虚。

　　那么，怎么引爆社群，不花一分钱，实现用户拉用户呢？

　　有人会说发红包，但如果你每天想败家搞打折，给他们发钱，让他们搞传销，那就错了。

　　连接思维，就是点燃人与人之间的社群关系网络。如果你的产品和用户运营能够把用户关系网络给它冻起来，一定可以的。

　　我们做了一个小测试，到今天为止，中国的哪一款游戏覆盖的人群最广？是魔兽世界吗？是QQ吗？

　　都不是，其实是那个偷菜的游戏，它是现象级的。

　　偷菜为什么能产生现象级的指数级增长？

　　答案是就两个字：连接。

　　当年，岁数大的人，岁数小的人都在偷菜。当你偷隔壁老王的菜，他又给你做三个字：拉仇恨，然后写了一段情意绵绵的话：“亲爱的老唐，我很遗憾地通知你，你种了三个多月的西瓜，被老王偷走了。”

　　你接到这个信息，就调个闹钟，去他们家偷，偷完以后把隔壁老张家也偷了，整个的指数级裂变。以后老张起来又怀恨在心，又开始偷菜，这就增加了整个游戏的社会关系——网络病毒。

　　有人说偷着偷着我不想偷了，后来就出了抢车位、挖煤。

　　他告诉你，你这两天偷菜不认真，你被老王卖了，现在在鄂尔多斯挖煤，还要给你弄个造型；于是，你开始又去努力赚钱，又开始病毒传染——这就是指数级裂变。

　　如果你不能按动这个密码，是假装和假设在做病毒系数，可能会不大灵光。

　　再看一个美国的案例：在Facebook上有一个叫汉堡王的家伙，听说你的5000个好友都加满了，他就搞了一个活动。

　　他说，亲爱的，你只需要取消关注10个好朋友，我就给你换一个汉堡，就这么简单的汉堡王杀朋友，一个社交的裂变，一天之内刷爆Facebook。

　　到最后，Facebook官方出面，以各种理由诱导分享，以后取消这个病毒活动的指数级裂变。

　　有人会问，这个活动怎么想出来的？

　　他会告诉你一段话：

　　亲爱的老唐同志，我给你分享一下你们的李老师，昨天跟你感情很好，但他正在偷偷的吃汉堡王——我觉得你们的感情值得商榷。

　　十个人以后收到这个内容，立马这十个人首先会骂，你的小子1/10汉堡，就叛变，骂完以后，我也取消十个人，指数级裂变。

　　你们还记得冰桶挑战吗？一对三，其实的本质就是连接。

　　最后送给大家一句话：

　　外边的世界一直在变化，作为一个产品人，最好把自己的能力跟这个时代保持平衡。

　　我特别相信的是学习力，才是大家未来能够活下去——在人工智能区块链时代，在你女儿12岁的时候你不会被下岗的理由。

　　以上为本次大会分享内容。

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