深度：利用内容营销和SEO，Intercom是如何将ARR做到5000万美元的？
说到打造一家创业公司，增长才是王道。在增长之外，第二重要的是什么呢？那就是经常性营收，尤其在SaaS行业更是如此。对于SaaS公司而言，拥有稳定的月经常性营收和年经常性营收是成功的标志。
所以，想象一下你打造了一家公司，并将公司业务的年经常性营收（ARR）做到5000万美元。然后再想象你是在5年内取得这个成绩的。这看起来有点疯狂，不是吗？当然，取得这样的成绩并不是一件容易的事，只有少数几家创业公司实现了这种令人难以置信的增长和成功，而社会化客户关系管理平台Intercom就是其中之一。
Intercom所实现的增长很大一部分得益于他们对内容营销和SEO的合理利用，内容营销和SEO带来了流量、打造了品牌、并为他们的营销和销售漏斗提供了源源不断的线索。
在这篇文章中，我将拆解Intercom的内容营销策略，并揭示出它们采取的让自己得以以如此惊人的速度实现增长和规模化扩张的关键策略。我将重点分析Intercom采用的行之有效的整体内容营销类型和策略，然后再看看其他创业公司如何借鉴这些策略来推动自己公司业务的增长。
通过数字看Intercom的增长
当我们谈论创业公司的增长时，有很多令人惊叹的例子。许多公司似乎一夜之间就打造出了一家巨大的成功企业。有很多不同速度的增长，有的公司实现了还不错的增长，有的则实现了令人惊叹的增长。毫无疑问，Intercom实现的就是令人惊叹的增长。Intercom在4年时间里将ARR从0做到了5000万美元。在通往1亿美元ARR的过程中，Intercom有望成为发展速度第二快的SaaS公司。到目前为止，只有Slack的发展速度比Intercom快。
更有趣的是，Intercom的高速增长是在竞争激烈的市场中实现的。他们的产品虽然被称赞为真正的市场领导者，但它的产品并不是完全新奇和独创的。
在Intercom搞定约1.7万付费客户的同时，像ZenDesk、Groove、HelpScout等很多公司都潜伏在Intercom周围，试图趁其不备就抢走它的客户和市场份额。但Intercom已经证明，它不仅是一个有价值的竞争对手，而且已经在市场中占据了主导地位。
当然，Intercom的成功是多重因素共同作用的结果。拥有一款好产品可能是最重要的因素，但它取得的这种成功的部分原因在于他们的营销和增长战略。Intercom巧妙地将SEO、内容营销和付费获取客户结合在一起，从而实现高速的增长并在市场中占据主导地位。
我们将重点关注Intercom实现的自然增长——内容和SEO——以及它们在打造和培育可持续的新用户获取渠道方面所扮演的角色。
Intercom是如何通过内容和SEO实现高速增长的？
内容和SEO对于Intercom的增长至关重要，这已经不是什么秘密了。
事实上，Intercom联合创始人DesTraynor几年前在HackerNews上发布的一个帖子中分享了他们的进展。他在帖子中提到了内容是如何成为他们的主要增长策略的：
如果我们追踪Intercom最近几年的增长情况，就会发现，很明显Intercom一直在扩大自己的搜索和内容的可见性。
作为外部观察者，我们不知道Intercom这些年来的准确流量数据，但我们可以使用各种工具来估计它的增长方式，以及哪些渠道推动了这种增长。但更重要的是，我们可以看到对Intercom来说最成功的营销内容是哪些，并据此来学习Intercom用来打造一家ARR达5000万美元的公司的过程中所采取的关键策略。
关键策略一：有针对性的常青内容
建立一个可持续的、不断增长的集客线索和客户漏斗的的关键是什么？常青内容。
常青内容的作用是填充营销漏斗的顶部。通过瞄准特定的、个性化的关键词，你所写的这些指南和文章往往成为潜在客户和你的品牌之间的第一个接触点。这是集客营销策略的基础，通过这种策略，你将目标流量吸引到你的网站上，然后将流量转化为客户。
在Intercom的例子中，他们瞄准的是一些与目标客户画像关联度比较高、搜索量较大的关键字。下面是Intercom当前排名靠前一些关键字，以及在搜索结果中出现的Intercom的内容：
这种方法非常简单。通过瞄准这些关键字，Intercom为每一篇文章建立了可靠的入站流量。
因为关键词和内容瞄准的是Intercom产品的关键客户画像（如对“用户参与度”、“定价模型”和“客服支持”感兴趣的人），进入到这些页面的访客几乎都是Intercom的潜在客户，即使他们不会立刻购买产品也没有关系。
作为他们整体内容营销战略的一个支柱，Intercom很可能进行了彻底的关键词研究，以确定和瞄准那些与他们的潜在客户相关性最强的关键词。
利用常青内容来驱动客户转化
对很多人来说，他们面临的一个主要困惑在于，他们希望能通过合适的博客文章立刻带来新用户或客户。他们希望人们能访问他们的网站，阅读他们的文章，然后立即注册或购买他们所销售的产品。
现实情况是，只有很少一部分流量会在与你接触一次之后就能立刻转化为你的客户。
尤其是当我们谈到常青的内容时更是如此，常青内容通常会很好地填满漏斗的顶部，但可能不会直接转化为产品或服务的销售。想要让那些访客在进入你的网站后就立刻掏出信用卡购买你的产品，这是很困难的，也是不太现实的。虽然如此，你依然可以从这些流量中获取巨大的价值。
Intercom使用“下一步”提示、内容更新以及时事通讯的方式来将他们的一部分流量转化为营销漏斗中的潜在客户。
通过使用这些内容来吸引访客并获取他们的电子邮件地址，这样Intercom就可以不断扩充他们的潜在客户电子邮件列表。这意味着他们扩大了内容的覆盖范围，他们可以通过针对性的电子邮件和内容来慢慢培育这些潜在客户。
这里的关键在于既要关注内容营销（流量、转化率）的短期影响，同时也要考虑到打造品牌意识、扩充电子邮件列表等长期影响。
在大多数情况下，你不可能通过在内容营销中只专注于即时的产品/营收转化来打造一个成功的增长策略，这么做只会让你的访客流失掉，从而阻碍你的整体表现。
关键策略2：细粒度的重定向
读了上面的内容后，如果你像大多数市场营销人员或创始人一样，你可能会想，为什么90%的访客会直接跳出你的网站呢，我怎么做才能阻止他们离开呢？
有很多方法可以增加你的网站页面的参与度、访问深度和停留时间。但是一个更强大的策略是通过使用智能的、细粒度的重定向来重新找回那些流失的访客。
你可能已经知道重定向的威力了。这是一种令人难以置信的方式，可以让你重新获得你的目标受众，让他们重新参与进来并与其建立额外的接触。从战略上来说，它允许你找回从你的网站上跳出并且可能永远不会再回来的全部访客。理论上，这可以让你在你的漏斗顶部的流量立刻增加10-20倍。
当然，Intercom也将重新定向作为一种提高转化率的策略。如果你在他们的网站上阅读内容，然后跳转到Facebook，你可能会看到一个广告，邀请你免费试用他们的软件。
但是，如果你想真正地从你的重定向战略中获得价值，你可以深入挖掘和细分你的受众，根据他们在自己网站上阅读的内容来为让他们匹配相关度最高的内容。例如，Intercom发表的有关客户支持和产品营销的这两篇文章带来了大量的流量。这两篇文章的读者可能都是潜在的买家，但他们可能有不同的动机、目标和兴趣。
那么，为什么你要用同样的广告来重新定位这两组读者呢？这时，你可以进行细粒度的重定向，根据内容对你的受众进行细分，然后将他们推送到一个目标明确的漏斗中。
除此之外，你还可以使用一个渐进的重定向策略，再加上一个有针对性的内容序列，从而将你的潜在客户通过你的营销漏斗并进入到购买决策中。
通过将这些策略结合起来，你可以为你的每一个帖子创建一个超定向的内容漏斗，然后以难以置信的精度来提升漏斗中的转化率。
关键策略3：与意见领袖的文章建立链接
关于SEO的最大谬论之一是，如果你只是简单地把内容发布出去，只要等待的时间足够长，你做的那些关键字的排名便会自动上升。我将其称之为“发文然后祈祷”战略，我并不推荐这么做。
在现实中，你需要为你的网站建立外部链接，以便为你的常青内容带来流量。如果没有入站链接和很高的域名权重，所有这些常青内容都只会在Google搜索结果的第5、6页的某个不起眼的地方挣扎，不管内容质量有多好，也不管你瞄准的关键词是什么。
为你的网站建立链接的方法有很多。很多时候，最适合建立链接的内容是视觉化的资料内容（如信息图、数据可视化、地图等）、报告、研究成果或有趣的数据。
在Intercom的案例中，他们的做法是成功地与意见领袖建立了联系。他们在客户支持、初创公司增长和设计领域中选择了一些有趣的话题或新观点。然后，他们利用自己的博客将这个想法推向一个新的方向，或者巩固和完善这个想法，从而为业内其他人提供视角和观点见解。
随着这些想法受到越来越多的关注，他们写有一篇有趣的文章，这篇文章会加入其他人写的有关同样的主题或趋势的帖子的链接。
关键策略4：借鉴（窃取）那些奏效的内容
建立链接和关键词对于打造长期的、可持续的增长战略非常有用。但是眼前的短期效果如何实现？最全面的内容营销策略既有着眼于长远的内容，也有着眼于眼下的内容。对Intercom而言也是如此。
他们的意见领袖内容在通过SEO强化网站外部链接和长期增长中扮演着重要的角色。但是，很多相似的内容在社交媒体或社区网站上也非常流行，这意味着它会给网站带来大量的短期流量。
Intercom对此类内容的处理方式很有趣，即他们喜欢寻找经过验证的主题或想法，并对其加以利用。Intercom似乎在深入研究他们的目标社区，发现那些已经被证明是受关注比较高的话题，然后在这个话题上的基础上提供一个新鲜的或矛盾的观点。如果我们看看HackerNews，我们可以很容易找到几个流行话题的例子，Intercom后期可以对这些流行话题进行回收利用，从而服务于他们自己的内容营销策略。
几年前，AlaisterLow写了一篇关于人们为什么选择辞职的非常受关注的文章。那篇文章在创业公司和科技圈中获得了大量的关注。
猜猜看Intercom有史以来被分享最多的文章是什么？如果你猜说：“关于这个主题的一篇非常相似的更新文章”。那么恭喜你猜对了。
我并不认为这种方法有什么不妥。尽管两篇文章的中心论点可能是一样的，标题也几乎是一样的，这篇文章本身并没有抄袭。事实上，新文章的中心论点建立在另外一篇文章的论点的基础上，并增加了最新的数据来支持这个论点。
所以我的结论是？这是一种正大光明的做法。
这解决了很多营销人员所面临的一个根本性的问题，即试图找出哪些话题能够引起他们目标受众的共鸣，哪些话题没有效果。你在这个过程中需要不断地试错。但是，在Intercom的例子中，他们直接省掉了大量的测试环节，并学会了简单直接地“窃取”那些被证明是能引起受众共鸣的内容（他们并没有真正地窃取，他们只是使用经过验证的主题而已）。
如你想使用Intercom所使用的类似的策略，你可以在下面这些网站上使用搜索功能，看看哪些内容、话题和主题最受关注。然后找一些方法为这些内容加入一些有趣视角和想法，或者把它引向一个新的方向：
HackerNews
LinkedIngroups
GrowthHackers
有些时候，与其试图每一篇文章都从头开始构思，还不如看看目前哪些话题的文章最受关注，然后再根据这个话题来构思文章
关键策略5：使用外部渠道来分发内容
任何明智的内容营销策略的一部分都是关于如何推广和分发你网站上的内容的计划。否则，如果你只是一遍又一遍地为同一批读者写文章，那么你就很难实现增长。
Intercom充分利用Medium作为自己的内容分发平台，在上面重新发布自己在官网上发布的内容。也就是说，他们可以将同一篇能引起现有读者共鸣的文章发布到新的平台上，让新的读者群看到这篇文章，从而最大程度地发挥内容的作用。
下面是Intercom在自己官网博客上发布的一篇有关“如何向客户说No”的文章：
它也在Medium上发布了这篇文章，从而让这篇文章获得了更多的关注和流量。
这里有一些指导原则和最佳实践，它们可以保证你不受任何复制内容所所引发的问题的影响。但是一般情况下，在理解哪些内容是被重新发布的而不需要对发布人进行惩罚方面，Google已经变得更加聪明了。
所以，在这种情况下，如果你有一篇文章能吸引特定的受众，你可以通过将文章发布到另一个平台上来获取全新的受众，从而进一步扩大内容营销的战果。
总结：借鉴和使用Intercom所采取的行之有效的策略
通过深入分析Intercom的内容营销策略，我们发现了它们用来获取流量和打造销售漏斗的关键策略。正是这些策略让他们将ARR做到了5000万美元，而且还在持续增长。
这里的关键不仅在于要解构他们的内容营销策略，而且还要看看它采用的那些策略可以为自己所用。
下面我对为Intercom带来巨大成功的内容营销战略进行了总结：
（1）使用深度的常青内容来填满漏斗顶端。
（2）基于目标客户画像来做关键词优化。
（3）通过在适当的位置添加CTA按钮来提高转化率；当添加产品CTA不合理时，可以在文章里添加相关的CTA。
（4）通过针对博客读者提供战略性的、细粒度的重定向来扩宽漏斗；通过关键的常青内容打造一个定制漏斗。
（5）通过与意见领袖内容建立链接或其它策略来为你的网站建立链接。
（6）找到新兴趋势并参与讨论，以帮助确立自己作为早期意见领袖的地位。
（7）利用来自相关社区的关注度比较高的内容来打造你自己的内容；不一定每次都要重新发明轮子。
（8）在一个有争议的关注度比较高的话题上持不同意见或表达强烈的意见，这有助于激励支持者，刺激大家的讨论和参与。
（9）在第三方内容发布平台上来分发你的内容，从而帮助你加速增长。
如果说我们能从Intercom的成功中学到什么的话，那就是聪明的规划和策略才是推动增长的内容营销的基石。创作出优秀的内容只是Intercom成功的原因之一，而巧妙地利用了策略机遇才让他们取得了如此惊人的成绩。内容营销是一种策略游戏，“仅仅发布文章然后祈祷”的做法是行不通的。
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编译组出品。